[김기평의 창업교실, 8] 브랜드가 경쟁력이다..!

[대전, 뉴스프리존=김기평 기자]최근에 현대인들이 가장 즐겨 마시는 것이 ‘커피’일 것이다. 그런데 이 커피의 가격도 천태만상으로 다르게 판매되는 것을 볼 수 있다. 자판기커피는 300원 이나 다방에서는 2천원, 커피숍에서는 1500원 부터 5천원, 특급호텔에서는 1만원이 넘는 높은 가격으로 판매된다.

와이셔츠 한 벌의 가격도 마찬가지이다. 똑 같은 제품임에도 불구하고 부착된 상표(브랜드)에 따라서 그 가격이 무려 10배가 차이 나게 판매되기도 한다. 그 이유는 바로 ‘브랜드’차이 이다. 실로 브랜드의 가치는 무궁무진하다고 할 수 있다. 에프킬라(모기약)의 상표권 양수도 거래시 재고상품의 가격보다도 브랜드(이름)의 가격이 4배 이상 더 높게 평가된 사례도 있다.

“기업, 제품은 사라져도 브랜드(상표)는 남는다!”

제품을 만든 기업보다도 수명이 더 길은 브랜드들도 많다. 로켓트건전지나 에프킬라, 크레프트 등 사례는 많다. 브랜드가 소비자들에게 많이 알려지고 인지도가 높아지게 되면 그 브랜드의 가치는 폭발적인 파워를 갖게 된다.

경북 예천에서 생산되는 곶감의 일종인 예천준시를 두고 십년일득(十年一得)이란 말이 있다. ‘십 년에 한 번 얻을 수 있을 정도로 귀하다’ 는 뜻에서 유래된다. 조선시대 진상품으로 사용될 정도로 명품이며, 예천준시를 만드는 감나무는 다른 감나무와 접목 안 되고, 바로 옆 동네에 옮겨 심어도 감이 잘 자라지 않는다고 한다. 수령 300년 된 예천준시에서 수확한 곶감은 높은 가격으로 판매되고 있다.

문화 류씨 34세손의 종부(김종희), 600년 동안 한곳을 지키며 살아온 종가 집에서 백년 넘게 묵은 씨 간장으로 된장을 만들고, 여러 대에 걸쳐 내려온 비법 집 간장으로 된장을 만들고 있다. 이 명품간장은 웰빙소비자 층에게 큰 인기를 얻고 있으며, 높은 가격으로 판매되고 있다.

‘브랜드’라는 말은 노르웨이의 ‘Brandr’에서 유래되었다. 농장에서 소말 등의 가축에 불로 달군 쇠로 낙인을 찍어 출처를 표시하던 일에서 비롯된 것이다.

브랜드란 자신의 상품과 서비스를 경쟁사의 그것들과 구별하기 위해 붙인 이름, 문자, 기호, 도형 등의 결합으로 고유성과 개성을 외부화하는 수단이다. 브랜드의 넓은 의미로는 제품의 품질, 상표명, 디자인, 패키지, 심볼, 연상이미지 등을 총칭한다.

소비자들이 좋아하는 브랜드는 어떻게 만들어 지는 것일까. 기업들이 공들여 만든 상품과 서비스가 가진 우월성이나 개성, 차별화된 전략을 가장 유리하게 표현하면서도 소비자에게 친숙하게 다가가도록 브랜드 이름을 짓는 것이다.

브랜드 네이밍이 중요한 이유는 소비자가 제품을 이해하고 판단을 내리는 첫 번째 기준이 브랜드이기 때문이다. 세계적인 마케팅 전략가 ‘잭 트라우트’는 “가장 중요한 마케팅 결정은 바로 브랜드 네이밍”이라고 말했다. 성공적인 브랜드 네이밍은 소비자의 입에 오르내리면서 경쟁사와 확고한 차별성을 갖게 할 수 있기 때문이다.

브랜드 전문가 ‘데이비드 아커’ 버클리대 교수는 “이름을 창조하는 일은 몇몇 내부 직원들이 부엌 식탁이나 회사 식당에 앉아 브레인스토밍으로 처리하기에는 너무나 중요한 일이다”면서 “브랜드 네이밍은 대단히 치밀한 전략 과정이 필요하다”고 말한다.
 
‘박인혜’는 브랜드의 실제 모습이 이름과 일치해야 한다는 ‘적합성’, 소비자의 니즈를 반영할 수 있는지를 나타내주는 ‘관련성’, 경쟁 브랜드 사이에서 이목을 집중시킬 수 있는 ‘차별성’ 등 세 가지를 브랜드 네이밍의 성공 요인으로 꼽았다.

기업의 중요한 마케팅 포인트로 지목될 만큼 브랜드 네이밍에 대한 기업들의 관심이 커지면서 브랜드 네이밍 방식도 진화하고 있다. 제품 개발자가 직접 브랜드를 정하거나 사내 공모를 통해 결정하던 방식에서 벗어나 최근엔 전문 회사에 비용을 수천만 원 지급하며 의뢰하는 사례들도 나타나고 있다.

브랜드네이밍 요령은 다음과 같다.

1)기억하기 쉬워야 한다.

2)해당제품을 적절히 암시할 수 있어야 한다.

3)좋지 않은 의미를 내포하지 않아야 한다.

4)상표법상 등록이 가능한 이름을 짓도록 한다.

5)단어의 길이와 발음의 용이성을 감안하여 약 2~4자 정도가 좋다.

브랜드 이름이 정해지면 다음에는 내 브랜드를 널리 알리는 홍보방법 즉, 브랜드포지셔닝 기법인 ‘브랜드마케팅’ 전략을 실행하여야 하는데 이로 인해 경쟁력이 좌우된다.

“여보, 아버님 댁에 보일러 놓아드려야 겠어요!”하며 소비자의 효심을 자극하여 포지셔닝한 ‘경동보일러’나 초등학교의 시험답안지도 바꾸게 만드는 “침대는 가구가 아닙니다!”는 직설적인 광고를 사용한 ‘에이스침대’등의 사례를 통해 잘 알 수 있다.

한 때 ‘일등만 기억하는 더러운 세상’이라는 개그코너가 있었다. 소비자들은 각 자 선호하는 브랜드를 가슴 속에 새기고 있기 때문에, 굴러 들어온 돌이 박힌 돌을 뽑기 어려운 것처럼 고객의 가슴에 자사 브랜드를 자리매김 시키는 일 또한 쉽지 않을 것이다.

21세기 미래의 경쟁력으로 ‘온리원(Only One)전략’을 꼽을 수 있다. 온리원이란 ‘오직 하나’ 나만의 차별화된 마케팅전략을 의미한다. 나만의 브랜드를 만들어 무한경쟁시대를 뛰어 넘을 경쟁력을 갖추어 봅시다.

김기평 기자 gpkim2970@hanmail.net